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內容來自hexun新聞
“生產者營銷”的風險文/華鈞在因“速生雞”、“冰塊菌落超馬桶水”等事件引發中國市場銷售量持續下降之後，從2013年11月開始肯德基在中國發起瞭新一輪密集的廣告宣傳大戰。與商業廣告常見的明星代言有所不同，這一次，廣告片中出現瞭山東某公司的一對有名有姓的白羽雞飼養員夫婦。在廣告中，小兩口說：“我們養的雞和農村養的雞還真不一樣。我們養的白羽雞，羽毛白，長得快，一般40天左右出欄。”最近一段時期，這個廣告片在央視一套每晚黃金時間反復播出。讓上遊生產者走出來充當營銷者，這是肯德基為提高透明度而做的最新的努力。所謂透明度，是指組織的利益相關者對於影響其利益的事項，能夠得到必要的信息。緣於供應鏈的全球化、氣候變化帶來的風險，以及既追求物質享受又關註環保的消費者的崛起，企業的經營行為日益被要求提高透明度。在2013年的一次全球可持續性調查中，透明度和溝通被視為衡量企業社會責任的最重要的因素。在針對德國、英國、美國、巴西、中國和印度的6224名消費者的調查中，有86%的消費者認為，透明度是一個需要企業去解決的重土融建融新北新店土融建融大問題。快餐業是公認為透明度較低的行業。即使是肯德基、麥當勞這樣的國際巨頭，也時常受到消費者的批評。消費者認為這些企業本應就其食品來源、加工方法、衛生保障等向外界提供更多更詳實的信息，但他們並沒有做到這一點。這也是快餐行業負面新聞不時發生的一個原因。在重重壓力之下，快餐企業不得不開始致力於提高透明度，以平息消費者的怒氣。一些企業更是有瞭將透明度轉化為競爭優勢的強烈動機。溝通是企業提高透明度的惟一方法，企業在如何溝通這一點上積極創新，他們讓生產者走到前臺，成為廣告宣傳片的主角，希望以此來滿足消費者對透明度的要求。讓生產者成為營銷者，這固然是一種創台中中區建地貸款新，但其效果究竟如何呢？“粉飾農場”受指責在肯德基之前，麥當勞已經有過類似的嘗試。麥當勞是按營收計算全球最大的餐飲連鎖店，近幾年，該公司因其漢堡中牛肉的質量、炸薯條中的脂肪含量、針對兒童的營銷以及供應商對待動物的方式而屢遭猛烈抨擊。2012年，麥當勞曾在美國推出幾款廣告，出現在廣告片中的是種植萵苣的農夫、土豆種植者和養牛的牧場主。這些廣告片描繪瞭多幅優美自然的田園風光。比如，在一片田園牧歌式的場景中，農夫和牛在陽光下悠閑地散步。這些廣告片試圖向觀眾強化麥當勞一直在聲稱的“從農場到餐桌”的理念，以原生態的場景來改變外界對其食品的批評。麥當勞女發言人丹妮亞·普勞德(Danya Proud)說：“我們的工作非常難做，多年來我們一直努力想改變外界對我們食品的看法。人們認為我們的食品原料不是天然的。”讓麥當勞意想未到的是，這組精心制作的廣告片卻招來瞭更加猛烈的批評。人們指責麥當勞“粉飾農場”（farm washing），誤導觀眾相信其食品沒有經過深度加工。西雅圖的營養學傢安迪·貝拉蒂(AndyBellatti)認為，與其說麥當勞的炸薯條是從農場到餐桌，還不如說是從農場到實驗室。“這種廣告旨在轉移註意力，讓人們忘記不利於他們的言論。它給人一種不切實際的田園般的印象，即麥當勞批量生產的炸薯條，與消費者自己前往農貿市場買上一個土豆，然後回傢放在平底鍋裡炸的沒有什麼不同。”貝拉蒂說。監督機構——企業社會責任國際組織(CAI)表示，麥當勞的廣告具有誤導性，是其激進廣告營銷的又一例子。CAI的董事薩拉·德翁(Sara Deon)說：“實際情況是，任何企業都不會像麥當勞那樣，要求農民大量生產對人類健康和環境都有害的食品。”真實性質疑本來希望讓生產者在廣告中現身說法來提高透明度，卻沒想到反而招來瞭批評。出現這類廣告糾紛的餐飲企業，麥當勞也並不是惟一的一個。加拿大海鮮餐廳紅龍蝦（Red Lobster）也曾於2012年推出系列商業廣告片，出現在片中的主角是阿拉斯加捕蟹為生的漁夫，所表現的也是漁夫捕蟹的場景，穿插著漁夫之間的對話。廣告的主題是“不一樣的海鮮”（Sea Food Differently）。廣告片的制作公司說，紅龍蝦拍這個廣告的目的是要“通過展現真實的人、真實的地點，以及真實的不經修飾的對話來證明紅龍蝦產品的真實性。”這一則同樣以提高透明度為目的的廣告片也同樣引來瞭爭議。有人認為，廣告的對話可能確實沒有修飾，片中出現的捕蟹人也確實是在阿拉斯加的河中捕魚為生，但片中的其他元素就未必不經修飾瞭。比如說，廣告的背景是翠綠茂密的海邊雨林和入海冰川——不同於無樹少冰川的白令海（大多數阿拉斯加蟹被捕捉的地方），而廣告片中蟹被“遊釣式”捕捉的方式，也與海鮮連鎖店常用的商業捕撈的方式大相徑庭。對於觀眾的質疑，紅龍蝦回應道：我們是阿拉斯加地區漁民的長期的夥伴和支持者。我們到廣告片中顯示的特定區域是為瞭捕捉到特別的蟹類品種。在拍攝時，我們還找到瞭一位當地的生物學傢作指導，確保我們的行為符合相關規定，以及對阿拉斯加水域的尊重，拍攝過程中捕捉到的蟹之後都被放生。廣告的目的是為瞭表現阿拉斯加的美麗及其水產品的高質量，同時也分享一下我們為客戶提供最好的海產品的承諾。麥當勞和紅龍蝦的廣告片的事與願違雖說有些出人意料，卻也在情理之中。當一傢企業遭到責難時，隻有實實在在的針對問題的行為變革才是獲得消費者諒解的關鍵，除此之外的任何細枝末節的優化，包括廣告攻勢，都有舍本逐末之嫌。而且，廣告畢竟是一種藝術形式，要通過美的畫面去打動觀眾，因此，廣告其實很難完全呈現上遊生產環節的真實場景。而透明度原則則要求商傢向利益相關者提供真實的信息，任何對生產場景的藝術化表現都與這一原則相違背。這也正是麥當勞的田園牧歌式廣告飽受詬病的原因。至於肯德基的廣告，由於播出的時間不長，它所引起的反響還不得而知。不過，看著那對夫婦在廣告片中聲稱自己養殖的白羽雞如何如何時，一定會有觀眾在想：這倆人真的是白羽雞飼養員嗎？即使他們的身份沒有錯，也一定會有觀眾想：我怎麼知道他們說的就一定是真的呢？（編輯 張述冠）
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-24/160843946.html
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